电子商务的崛起改变了消费者的购物习惯，从传统的线下交易到线上线下融合，零售行业正经历着深刻的变革。中国百货商业协会日前发布的《2025到店零售3.0趋势洞察报告》（以下简称《报告》显示，到店零售3.0时代通过线上和线下的技术协同、信息共享、内容融合，衍生出多种多样的商业模式和零售业态，如前置仓、线上订货店内取货、线上引流到店等新模式不断出现，内容平台助力零售业从传统交易模式向动态获客模式的转变，为其发展注入了新的活力。

线下交易受局限

　　零售业当前正处在变革时期，从传统线下模式主导的1.0时期，到线上平台与线下实体初步融合的2.0时期，现在是内容驱动的3.0时期。

　　随着互联网技术的飞速发展和消费者购物习惯的深刻变革，线上消费平台迅速崛起，分流了线下实体店的客流量。中国连锁经营协会相关数据显示，超过60%的区域型连锁超市面临客流经营下降问题。有些实体零售商户还处于“等客进场”的被动姿态，单纯依赖店铺的地理位置，坐等消费者自行上门，缺乏主动出击、提前与客户建立联系的意识与行动。零售企业几乎没有前置机会向客户传递品牌理念、产品优势以及服务特色，自然难以在客户踏入店铺之前就与之建立起信任关系。

　　如今，消费者的购买决策过程已变得更加复杂，不再是简单的线上搜索、筛选零售商户信息，进店、挑选、购买。《报告》显示，45.60%的受访者每周出门购物消费的频率没有发生变化；43.98%的受访者每周出门购物消费的频率有所下降。在关于消费意向的主题调查中，21.82%的受访者认为仅靠线下促销手段已经无法提升逛街购物兴趣，近七成受访者在线下消费时不再重视打折促销活动。

　　专家指出，对于一些计划性较强的消费，消费者通常会提前进行大量的信息收集和比较，决策时长可能会从几天到几周不等。他们会考虑产品的性能、价格、品牌口碑、售后服务等多个因素，直到认为自己已经掌握了足够的信息，才会到店进行购买。

　　到店零售3.0时代，商户与消费者的互动模式发生了根本性转变。让客户从主动“信息检索”到获得被动“前置体验”，“线上体验前置”模式重构了消费者决策链路，其核心逻辑在于以内容为媒介，将原本发生在线下的体验环节前置到线上。首先，多维度信息输出（线上体验）；第二步，建立消费者认知（线上体验）；最后，到店消费（线下体验）。

　　《报告》指出，日用商超具有高频、低客单价的消费特性，消费者对价格敏感，十分注重便利性与优惠活动。为贴合这些特点，商超在线上体验前置打造上，创造高频次促销活动的场景信息，帮助消费者补足未到店时没了解的信息，提前体验，凸显即时性与便利性。

创新获客模式成为运营核心

　　到店零售3.0时代标志着零售业进入了一个全新的阶段，内容平台成为推动这一变革的关键力量。零售商从单纯商品提供者转型为消费者生活方式的深度参与者，通过内容平台主动输出，强化与消费者的情感连接，成为消费者生活中的内容伙伴，并通过社交口碑形成持续获客闭环，为零售业注入了以消费者体验为核心的新增长引擎。

　　《报告》显示，已有84%的百货零售商户布局线上。线上平台能够凭借大数据分析，消费者评价展示以及个性化推送等手段，提前在虚拟空间与消费者展开互动并逐步构建信任。他们会在多个平台收集信息，参考他人评价，经过反复权衡才做出决策，这一过程涉及众多触点。82%的消费者在进入线下门店前已通过社交媒体完成产品调研。

　　内容平台解决了客流问题，带来新的链接、连单购买、提升复购，以及租金或流水倒扣比例的提高。通过在内容平台上发布精美的图片、视频和文字内容，零售商户能够生动地展示产品的特点和优势，激发消费者的兴趣和购买欲望。这种内容驱动的营销方式不仅能够精准触达目标消费者，还能够在消费者心中建立起更强的品牌认知和情感连接。

　　消费者到店后，商户通过精心打造互动场景，让消费者可以亲自体验产品，参与互动玩法。线上以丰富内容为饵，吸引消费者关注；线下以优质体验为网，留住消费者脚步；会员体系则如同丝线，将消费者紧密连接，促进其重复消费。这种全新的模式，为实体零售带来了突破传统限制的机遇，成为商超全渠道运营的核心。此外，内容平台的社交属性也为零售商户带来了更多的营销机会。

AI驱动商超提质增效

　　在数字化浪潮席卷各行业的背景下，众多零售企业在数字化转型与AI应用方面取得了一定成效，为行业的发展注入了新的活力。2024年底，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》的通知，明确了推动场景化改造、品质化供给、数字化赋能、多元化创新，以及供应链提升等五大重点任务。目标到2029年初步形成供给丰富、布局均衡、渠道多元、服务优质、智慧便捷、绿色低碳的现代零售体系。

　　《报告》显示，AI的快速普及也给零售业带来新的变革，但垂类模型的开发相对滞后，AI在零售中的应用尚处于初级阶段。在主要应用中，39%的企业表示使用了文档处理，36%的企业表示使用了图文生成功能，32%的企业表示使用了代码生成功能，25%的企业表示使用了信息搜集、智能导购功能。AI对零售行业的变革性影响，行业有高度共识，82%的企业反馈AI将对零售行业的数字化发展产生深远影响。

　　某零售企业引入AI智能客服系统后，实现了24小时全天候在线服务，消费者可以通过官方网站、移动应用等多种渠道与AI客服进行互动，获取商品信息、查询订单状态、提出投诉建议等。AI客服不仅能快速响应消费者的需求，还能根据消费者的购物历史和偏好，提供个性化的商品推荐和优惠信息。智能化服务的方式，不仅提升了消费者的购物体验，也大大提升了企业的运营效率。

　　《报告》认为，随着数字化的持续演进和AI应用的不断深化，在DeepSeek的催化下，零售业在运营提效与成本控制方面的创新实践将更加丰富多样。如可以利用AI驱动的智能数据分析工具，可以实时监测和分析消费者行为偏好、销售数据等关键指标，实现高效运营、精准营销等精细化管理策略，进一步提升运营效率和盈利能力。还可以借助数字化技术优化商超的基础设施和运营流程，如智能照明、智能空调、能源管理系统等，实现节能减排，降低运营成本，同时提升店铺的舒适度和顾客满意度，为消费者创造更加舒适的购物环境。

（高 娜）